Antes de la llegada de Internet, los milenials y Simon Sinek instándonos a “empezar con el por qué”, los estrategas de marketing estaban más preocupados por comunicar los aspectos de una oferta (¿Qué hace su producto o servicio? ¿Qué necesidad cubre?) y su posicionamiento (¿En qué se diferencia/es mejor respecto a la competencia?) que los valores corporativos que la sustentan.
Ahora, esos milenials ya son mayores de edad y han empezado a cuestionar los modelos comerciales tradicionales basados en las ganancias. Gracias a que tienen más conciencia social que las generaciones anteriores, quieren que su trabajo impulse un cambio positivo, no solo generar ganancias materiales. Al mismo tiempo, la revolución digital ha impulsado innumerables vías nuevas para los puntos de contacto con el cliente, al mismo tiempo que dificulta que los especialistas en marketing lleguen al meollo del asunto.
Por qué las marcas con propósito lideran el mercado
El marketing con un propósito ha encontrado un buen terreno en este contexto. En este nuevo paradigma, se pone de relieve el porqué de la marca: la esencia de lo que representa una empresa y cómo se comunica y hace negocios. Al alinear la marca con un tema prosocial, puede trascender los beneficios tangibles del producto y favorecer conexiones más profundas y emocionales con los clientes.
Abundan los ejemplos de campañas exitosas con un propósito, ya que las marcas globales cada vez asignan más de su inversión en marketing para vincular las causas prosociales con el propósito y el posicionamiento de la marca.
Las campañas “Dream Crazy” y “Dream Crazier” de Nike son dos ejemplos recientes. Con el lema “Es solo una locura hasta que lo haces”, se alinean de manera experta con las emociones y motivaciones de los grupos objetivo de Nike, mostrando los desafíos y logros de atletas como la leyenda del tenis Serena Williams, la snowboarder Chloe Kim y la esgrimista olímpica Ibtihaj Muhammad, la primera mujer en usar hiyab en una competición olímpica.
La empresa diseñadora de ropa para actividades al aire libre Patagonia (“Estamos en este negocio para salvar el planeta”) es otro precursor del marketing con un propósito. La empresa con sede en California destina el 1 % de sus ventas anuales a causas ambientales y de conservación de suelos y alienta a otras empresas a seguir su ejemplo a través de la plataforma “1 % para el planeta”, entre una gran cantidad de otras iniciativas.
En otros casos, las empresas se han unido para apoyar una sola causa, como los innumerables programas liderados por el Ad Council a lo largo de sus 77 años de historia, incluidos “She Can STEM” y las campañas de prevención del acoso escolar.
Pero cuidado con los especialistas en marketing: el éxito en el marketing de contenido con un propósito supone más que apoyar una causa o adoptar una postura. Para generar y mantener la confianza de los clientes a lo largo del tiempo, las marcas impulsadas por una misión deben defender las causas que son importantes para su público y, lo que es más importante, poner en práctica lo que predican.
La misión del IESE, a través de programas ejecutivos y másteres, es desarrollar líderes que se esfuercen por generar un impacto profundo, positivo y duradero en las personas, las empresas y la sociedad a partir de la excelencia profesional, la integridad y el espíritu de servicio.
