El impacto social es un ingrediente clave del modelo de negocio de RobinGood.
Un hombre sale caminando de Mali para escapar de la espiral de violencia y precariedad económica. Viaja durante dos años, casi siempre a pie, hasta llegar a España. Para la mayoría, la historia terminaría ahí: aquel hombre sería un inmigrante indocumentado, desempleado y con pocas esperanzas de futuro. En su caso, sin embargo, la historia dio un vuelco. Hoy, tiene un trabajo con proyección, elaborando productos alimenticios artesanales de alta gama para venderlos en puntos de venta en toda España.
El sorprendente giro de la historia es cortesía de RobinGood, una marca española que pretende ser una fuerza positiva en la sociedad. Se abastece localmente cuando es posible, emplea a personas en riesgo de exclusión social, y lleva el trabajo de vuelta a lugares despoblados.
La historia de éxito de Paolo Fusaro
Paolo Fusaro (Executive MBA ‘17) buscaba un proyecto socialmente responsable, relacionado con la alimentación, cuando le presentaron a Luis Font. “He tenido la buena suerte de disfrutar los privilegios de una vida ‘normal’”, explica Fusaro. Nacido y criado en Italia, también vivió en São Paulo; en París, donde trabajó como director de compras de productos de marca blanca en la cadena de supermercados francesa Carrefour; y, ahora, en Barcelona. Cuando un compañero del IESE le presentó a Font, ya tenía ganas de cambiar la suerte de aquellos con menos oportunidades. A Font le vino la idea de combinar el comercio minorista con iniciativas sociales; Fusaro, aportó su experiencia con las marcas. Así nació RobinGood.
La receta del éxito
Fusaro había tenido una carrera exitosa en el sector privado: como comprador para Carrefour, como auditor de Deloitte y como director general en Europa de la firma de recursos humanos Polyglot. También había tenido una empresa fallida. “Es cierto lo que dicen, que el fracaso es una experiencia de aprendizaje”, reflexiona. “Sabía cómo comprar, pero me di cuenta de que necesitaba aprender a vender”.
Cuando lanzó RobinGood, había aprendido que “no se puede hacer un producto social sin una calidad superior…” ni sin una estrategia superior. Con el foco en hacer galletas y palitos de pan de calidad, la primera orden del día fue, simplemente, que fueran deliciosos. La siguiente sería encontrar una forma sostenible de dar empleo a las comunidades vulnerables.
En España, hay casi 12 millones de personas -una cuarta parte de la población- en riesgo de exclusión social. Llegar a todos es simplemente imposible. Por ello, RobinGood se asocia con centros de empleo especiales, donde, o bien los empleados vulnerables suponen más de la mitad de la plantilla, o bien se destina el 100 % de los dividendos a causas sociales.
“La mayoría de nuestros empleados, el 85%, tienen discapacidades intelectuales o físicas”, explica Fusaro. El 15% restante son inmigrantes vulnerables. En España, el 65% de las personas con discapacidad intelectual están desempleados, si bien los efectos positivos del trabajo en la creación de estabilidad y de sentido del propósito están bien documentados. Al organizarse a través de estos centros, RobinGood puede generar trabajos en un entorno de fabricación bien respaldado y proporcionar contratos permanentes.
Otro caso de éxito es el de Alex, contratado en 2020. Es un ucraniano con discapacidad intelectual al que, en ese momento, con 18 años, habían abandonado tanto sus padres como sus padres adoptivos. El trabajo regular y digno ha sido clave para cambiar su vida, dándole esperanza para el futuro y algo por lo que esforzarse. Para Fusaro, es el hacer cambios concretos en la vida de personas como Alex lo que más lo satisface de la empresa.
Revitalización de pueblos rurales
“No se puede hacer todo a la vez, y yo no soy capaz de emplear a los 12 millones de personas vulnerables en España”, admite Fusaro. Aun así, ha encontrado formas de multiplicar el impacto de la empresa.
La despoblación rural se ha acelerado en Europa desde la segunda mitad del siglo XX, y grandes franjas de la España rural carecen de capital humano e inversión. En Camporrells, cerca de Huesca, la población se ha reducido a 137 habitantes. RobinGood es la única empresa creada en la zona en la última década, y ha dado trabajo a 15 personas (más del 10% de la población). Un contrato que hicieron para reasentar a una familia siria no solo sirvió para aumentar la población, sino que trajo consigo a un niño que evitaría el cierre de la escuela local. Esos son pequeños cambios, pero Fusaro cree que pueden multiplicarse exponencialmente con el tiempo. La idea es replicar ese impacto en toda España y más allá.
RobinGood está disponible en un número creciente de supermercados y tiendas, pero Fusaro también tiene planes para aumentar su impacto a través de asociaciones con marcas más grandes. Actualmente, Danone y Ben & Jerry’s están implicados. Se trata de multinacionales que pueden ayudar a que RobinGood termine a la altura de los ojos en la batalla por el emplazamiento de productos en las estanterías.
Más que un bonito embalaje
Muchas empresas se esfuerzan por volverse ecológicas y obtener credenciales prosociales. Ahora bien, el ecopostureo y el postureo social abundan. Una empresa que de veras va más allá, ¿cómo podría sobresalir? En cuanto a los consumidores, ¿cómo pueden saber lo que reciben realmente?
La única forma de combatirlo es con información: “Las marcas deben ser cada vez más transparentes”, dice Fusaro. “Los consumidores lo exigen”. De hecho, RobinGood deja claro que todos sus envases son libres de plástico, compostables y biodegradables. Actualmente, se encuentra en el proceso de intentar ser la primera empresa española de alimentación en ser plastic negative y eliminar del planeta más plástico del que utilizan.
Las marcas también deben crear comunidades para asegurarse de que los consumidores sean conscientes de lo que están haciendo bien, y suscribirse a organizaciones que demuestren su compromiso. RobinGood, por ejemplo, es una empresa certificada BCorp. Si bien esa designación no es tan conocida en Europa como en Estados Unidos, donde nació, avala la intención de la compañía de lograr el cambio social. RobinGood actualmente obtiene una puntuación de más de 80 (frente a una media de 50,9) lo que significa que está demostrando altos estándares de rendimiento social y ambiental.
Fusaro espera una etiqueta en el futuro que haga por la economía social lo que la etiqueta Nutri-Score hace por la nutrición, que sirva para señalar claramente a los consumidores las políticas y la ética que hay detrás de los alimentos.
Por el momento, los planes de Fusaro son una mezcla entre lo práctico y lo aspiracional. En RobinGood han comenzado a producir cerveza a partir de sobras de pan (que es uno de los productos con mayor desperdicio alimentario). También quieren establecer una escuela de formación para empoderar a personas en riesgo de exclusión social; si bien es posible que no puedan proporcionarles un empleo directamente, intentarán equipar a los alumnos con las habilidades necesarias para conseguirlo.
Más allá de eso, “queremos seguir ayudando a democratizar los productos sociales, generando empleo y cambiando vidas”.
La construcción de una empresa social
- Haz el mejor producto. Si los consumidores pagan más, es porque quieren calidad, no solo porque quieran sentirse bien.
- No olvides el lado comercial. Las empresas sociales no son organizaciones benéficas, y un producto sin ventas no dará trabajo a nadie.
- No reinventes la rueda. Asociarse con fundaciones hace más probable el éxito de tu empresa social. Los socios experimentados sabrán mejor cómo adaptar las tareas a los perfiles y necesidades específicos de los trabajadores.
- Construye una comunidad. Asegúrate de que las personas sepan lo que estás haciendo bien, y comienza una conversación sobre transparencia de la que todos los consumidores puedan beneficiarse.
Formar directivos que dan empleo a personas con discapacidad intelectual
El IESE pone en marcha, junto a la Fundación José Antonio Segarra, un programa para la alta dirección de centros especiales de empleo de Cataluña que atienden a personas con discapacidad intelectual. El programa, que tendrá una duración de 8 semanas en el campus del IESE en Barcelona, se imparte con la colaboración de la Federación Catalana de Discapacidad (DINCAT), y tiene como objetivo ayudar a estos centros a mejorar su gestión para garantizar su viabilidad económica. La Fundación José Antonio Segarra es una fundación privada creada en 2022 que, además de difundir y fomentar el pensamiento y la obra de nuestro querido profesor fallecido, trabaja para defender, promover y fomentar la ocupación laboral de personas con discapacidad intelectual como medio para su integración social.
Para complementar esta historia, te recomendamos leer también el artículo “La buena dirección” por Rafael Andreu Civit, Josep Mª Rosanas y José Antonio Segarra, publicado en la revista IESE Business School Insight 153.
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