¿Analytics 360 de Google o IBM Digital Analytics? ¿Magento o WebSphere Commerce? ¿HubSpot o Bluecore? ¿Adobe o SalesForce? ¿Qué herramientas son indispensables para aprovechar al máximo todo el potencial del marketing digital?
Dependerá de los objetivos: no es lo mismo querer llegar a nuevos clientes que vender más a los clientes actuales o fidelizarlos. “Primero has de tener clara tu estrategia comercial y a partir de ahí seleccionar las herramientas más adecuadas”, explica Luis Ferrándiz, Lecturer de Dirección Comercial del IESE.
La COVID-19 ha convertido el marketing digital en imprescindible. La relación con los clientes se ha trasladado al ámbito online y ya no hay vuelta atrás. Las organizaciones han tenido que adaptarse rápidamente para gestionar de forma eficiente esta relación en un entorno cada vez más digital. Entender esta nueva realidad es indispensable para sobrevivir y, en este contexto, el martech se convierte en el aliado perfecto.
Tecnología al servicio del marketing
El término marketing technology o martech hace referencia a las herramientas que permiten a las organizaciones tener una visión de 360º de sus clientes y hacer un marketing personalizado basado en datos. Gracias a la optimización de la planificación, la ejecución y la medición de las campañas de marketing, se pueden gestionar a los clientes de forma más eficiente.
El auge del martech se debe a la confluencia de varios factores:
- Un cambio en el comportamiento de los consumidores en la nueva era digital. Los millennials y la generación Z son consumidores hiperconectados, con un poder adquisitivo creciente y que compran en movilidad.
- La relevancia del tiempo real y del mobile-first en los customer journeys. Gracias a la disponibilidad masiva de datos y a la innovación aparecen nuevas formas de generar experiencias y nuevos modelos de negocio digitales.
- Además, crecen las expectativas de customer journeys omnicanales. Los consumidores buscan experiencias comerciales integradas sin barreras entre el mundo físico y el digital.
Toda esta explosión de datos y complejidad de gestión ha provocado que la mayoría de los departamentos de marketing requieran de nuevas tecnologías para poder competir con éxito.
La COVID-19 ha convertido el marketing digital en imprescindible. Tus clientes ya son digitales.
Hoja de ruta para implementar el martech
No resulta fácil seleccionar las herramientas más adecuadas entre las más de 7.000 disponibles solo en el entorno de marketing technology. Además, de nada servirá el software si no se vincula con los objetivos de negocio. Para construir un proyecto de martech, se recomienda seguir estas fases:
1. Análisis de la tecnología actual
Evalúa el modelo operativo de la empresa y analiza el estado actual de la tecnología de marketing que tiene: con qué herramientas cuenta y para qué las usa.
2. Identificación de casos de uso
¿Qué quieres conseguir con el martech desde el punto de vista de negocio? Decide si interesa centrarse en los activos digitales, ejecutar campañas externas o internas, poner el foco en la analítica y la medición, en el almacenamiento de datos, o en varios ámbitos a la vez.
3. Identificación de casos de uso
Los objetivos de negocio y los casos de uso determinarán las herramientas que necesitas. En esta etapa debes contrastar los casos de uso que se han definido con las herramientas disponibles en la empresa, para ver qué necesidades falta por cubrir y diseñar la arquitectura de referencia.
4. Selección de herramientas digitales
A la hora de elegir las herramientas, puedes optar por proveedores verticales que cubren prácticamente todas las necesidades o por proveedores de nicho, especializados en funcionalidades concretas. Lo más habitual es empezar contratando suites que integran diversas de soluciones y luego evolucionar hacia operadores de nicho, cuando la empresa ya tiene un mayor dominio del universo martech.
5. Definición de los roles y el modelo operativo de marketing technology
El equipo humano necesario para poner en marcha el proyecto dependerá de los casos de uso identificados y del tamaño de la organización, pero hay cinco roles que son indispensables: el líder de martech, el especialista en activación de datos, el experto en canales propios (Owned Media), el experto en canales externos (Paid Media) y un especialista en otra de las áreas de interés (automatización, e-commerce, etc.). Además, a nivel operativo, será necesario implementar procesos agile en la empresa para evitar los silos interdepartamentales y lograr que el proyecto martech funcione. Como en la implantación de cualquier plan estratégico, es vital medir los resultados. Además, en el ámbito digital todo es medible, así que puedes saber el impacto que estás consiguiendo en todo momento y en tiempo real.
El profesor Luis Ferrándiz señala que en martech “no existe una solución mágica o de talla única, sino que cada empresa ha de diseñar su propia estrategia”. Añade que la tecnología es solo uno de los componentes a tener en cuenta, y que el modelo operativo y las capacidades son claves para que la implantación de la marketing technology sea un éxito. “Es un error muy común disponer de las herramientas, pero carecer de las capacidades internas para usarlas”, explica.
“En martech no existe una solución mágica o de talla única, cada empresa ha de diseñar su propia estrategia”.Luis Ferrándiz, profesor del IESE.
Las seis palancas fundamentales del marketing digital
La proliferación de nuevos medios y modos de comunicar y la progresiva relevancia de la imagen han cambiado el modo de entender el marketing y su ecosistema. Del «marketing de conquista» hemos pasado al «marketing de relación». El objetivo de las compañías ya no es, simplemente, provocar una repetición de compra, sino que se busca establecer una alianza duradera con el cliente.
Las palancas del cambio pueden resumirse en seis:
1. Mejora la experiencia del consumidor
Generar experiencias únicas es la gran baza para obtener una ventaja competitiva, un valor diferencial. La estrategia debe basarse en la denominada “customer experience”. Digitaliza todos los activos, construye mensajes y contenidos adecuados para los canales digitales y diseña ofertas atractivas para responder a las necesidades de los clientes.
2. Convierte a tus usuarios en auténticos creadores de contenidos
Productores y consumidores al mismo tiempo. Prosumers, en inglés. Ellos, mejor que nadie, conocen los productos y los servicios –los consumen a diario– y saben, también mejor que nadie, qué cambios se podrían incorporar para mejorar la experiencia de uso. Integra todo este conocimiento en tu estrategia digital.
3. Apuesta por la imagen
Los clientes demandan cada vez más imágenes y vídeos en su relación con las marcas y éstas son una nueva fuente de atracción de tráfico, una gran oportunidad para las estrategias de contenidos. Y no olvides el mobile smart. Para muchos, sobre todo los más jóvenes, el móvil es la ventana que les acerca al mundo. El futuro del marketing digital pasa por ofrecer un contenido de valor personalizado para cada usuario.
4. Transfórmate en una compañía multicanal
Aunque los usuarios ya son multicanal, muchas empresas todavía no. Diseña una estrategia omnicanal que permita entregar información segmentada con una visión 360 grados de cada consumidor.
5. Cuida a tu equipo
La revolución la hacen las personas, no las empresas. Las viejas fórmulas jerárquicas no sirven en los procesos de cambio digital. Es preciso impulsar el engagement, con el talento de dentro y también con el de fuera. Solo aquellas organizaciones que sean capaces de conjugar cultura corporativa, innovación, ingenio y tecnología alcanzarán el éxito.
6. No comentas errores de principiante en tu estrategia de marketing digital
Actualiza tus contenidos en la red; alinea tu estrategia comercial y de marketing; no abarques demasiados objetivos; invierte recursos, porque con presupuestos raquíticos es difícil hacer algo notorio; relaciónate con tu comunidad de clientes y, no lo olvides, mide tu reputación online.
Si quieres saber más sobre cómo la tecnología se fusiona con el marketing para gestionar el nuevo customer journey y aprender a definir la mejor estrategia de marketing digital para tu empresa, no te pierdas el programa Marketing digital: estrategias, procesos y ROI. Este programa enfocado del IESE cuenta con edición presencial y live online.
