Buscando el equilibrio entre innovación y legado

Para los grandes grupos automovilísticos, la innovación consiste en saber cuándo apostar por el cambio y cuándo recurrir al legado de sus marcas.

Esta es una de las conclusiones del 34 IESE AUTO, el encuentro anual del sector de la automoción que dirige el profesor del IESE Marc Sachon con la colaboración de KPMG. El evento, celebrado la semana pasada en nuestro campus de Barcelona, reunió a académicos, responsables de organismos reguladores y altos directivos de Nissan, BMW, Audi y Porsche, entre otros fabricantes.

“No podemos vivir de glorias pasadas. Debemos salir de nuestra zona de confort”, alentó Oliver Blume, CEO de Porsche y primer ponente del encuentro.  Y, aludiendo a un famoso eslogan de la marca, ilustró así su idea: “Solo porque seguimos cambiando, Porsche seguirá siendo Porsche”.

Dada la rapidez de los cambios que se suceden en el sector, es más importante que nunca tener una estrategia transparente y bien definida, acompañada de un gran número de métricas. “En Porsche, lo que se mide se hace, y lo mismo puede decirse de todas nuestras filiales”, aseguró Blume.

En un escenario tan acelerado, el reto es cómo mantener el sentido de legado. Pasado, presente y futuro son igualmente importantes en Porsche. Según Blume, “no son muchas las empresas que han sabido preservar la historia de su pasado con productos inspirados en el estilo de vida de su marca. Adidas es un buen ejemplo. Sus Originals de los años 70 y 80 siguen siendo muy populares. Nuestros planes de futuro contemplan el lanzamiento de modelos de los 50, 60, 70 y 80”.

Puesta al día digital y coches eléctricos

En cuanto a la digitalización, la curva de aprendizaje de Porsche ha sido rápida, ya que se ha puesto al día en apenas tres años. “Hace una década, la digitalización nos era completamente ajena”, reconoció. Ahora, sin embargo, la marca ha incorporado la inteligencia artificial, la ciberseguridad y la experiencia digital a su planificación estratégica.

¿Qué hacer ante las posibilidades infinitas que ofrece la digitalización? Para Blume, la clave es “centrarse en las áreas de digitalización más adecuadas para la marca”, ya sea la app de un modelo concreto o una iniciativa para que los usuarios prueben distintos coches a cambio de una cuota mensual, con el objetivo de emocionarles y estimular así las ventas.

En septiembre, Porsche lanzó su primer coche eléctrico, el Taycan, con el eslogan “alma electrizada”. “El alma es muy importante para nosotros. Aunque es eléctrico, debía percibirse como un coche 100% Porsche”, explicó Blume.

¿Cómo mantener la identidad de la marca cuando se lanzan coches que parecen darle la vuelta por completo?

“No se puede abandonar la tecnología tradicional de un día para otro”, afirmó. “Pero, dada la rapidez con que cambian el sector y las necesidades del cliente, no hay otra alternativa que ofrecer una amplia variedad de modelos. Encarar el futuro sin renunciar a la tradición de tu marca te da credibilidad”.

Durante la fabricación del Taycan se planteó la duda de si habría que dotar de sonido artificial a su motor silencioso. Pero Porsche decidió apostar por la autenticidad y la emoción. “Al final, el silencio forma parte de la experiencia: te sientes muy cercano a la carretera cuando conduces, y eso es emocionante”, puntualizó.

“Esperamos un rápido crecimiento del mercado del coche eléctrico en las grandes ciudades de China, aunque depende de la regulación. Será algo más lento en Europa y Estados Unidos, con variaciones entre la costa este y la oeste. De ahí que nuestra estrategia sea flexible”, apuntó Blume, que auguró una gran demanda de movilidad eléctrica en 2030.

La marca, aseguró, está muy bien posicionada para entrar en este mercado porque sus clientes tienen el poder de compra extra necesario para adquirir el Porsche eléctrico, que cuesta aproximadamente 10.000 euros más que los de gasolina. Al tratarse de una marca de lujo, es más fácil motivarles para que paguen esa diferencia.

Aunque los vehículos eléctricos son los más eficientes en consumo energético, Blume vaticina un papel protagonista para los combustibles sintéticos: “Su procesamiento químico es todavía demasiado caro, pero tiene un gran potencial”.

Sobre la sostenibilidad, el CEO destacó que la responsabilidad del sector de la automoción es doble: “Es una gran parte del problema, cierto, pero también una gran parte de la solución”. Por eso, recordó, hace cuatro años Porsche hizo de esta área uno de los pilares de su estrategia, algo que habría sido impensable diez años atrás.