Hacia una nueva definición de empresa responsable

Durante años, se ha entendido por empresa responsable aquella que reduce su impacto negativo en la sociedad y el medio ambiente. Pero como se ha podido ver en la conferencia Doing Good Doing Well, celebrada en el campus del IESE en Barcelona los pasados 4 y 5 de marzo, esta definición cada vez abarca más cuestiones.

Doing Good Doing Well, organizada anualmente por los alumnos de la escuela, es uno de los eventos más importantes de Europa dedicados a la empresa responsable. Esta edición ha reunido a líderes empresariales, sociales y académicos para debatir sobre cómo el sector privado asume el problema del cambio climático para crear una economía sostenible o cómo alimentar a 10.000 millones de personas, entre otros temas.

A tenor de lo escuchado, en la conferencia se ha dado por finiquitada una visión de la empresa hasta ahora muy arraigada. “La idea de que el único propósito es maximizar el valor para el accionista está completamente desfasada. ¿Por qué? Porque, en esencia, las reglas del juego han cambiado completamente”, según David Grayson, de la Cranfield School of Management. Durante su discurso, en el marco del panel “Encontrar el propósito en cualquier sector”, apuntó que el mundo ha cambiado como consecuencia del auge de la globalización, la privatización y las grandes marcas mundiales.

Las empresas empiezan a darse cuenta de que no basta con reducir el impacto negativo en la sociedad y el medio ambiente. Deben demostrar su impacto positivo en el mundo. Y aunque son ellas las que deciden su propósito, para Grayson este ha de ser “inspirador y genuino”, además de explicar “cómo crean valor para la sociedad”.

Crear un objetivo común

La identificación de un propósito claro otorga a las empresas sentido y relevancia, lo cual se traduce en un compromiso compartido con la consecución de un mismo objetivo, añadió Pablo Sánchez, de B Lab.

El propósito trasciende los límites de la organización, recorre de arriba abajo la cadena de valor y afecta a todos los grupos de interés, como clientes, proveedores y otros, concluyó Sánchez. Por ello, el objetivo central de las empresas tiene que ser generar valor respetando la justicia social.

Nash Billimoria, coach ejecutivo y consultor ubicado en Barcelona, citó Prosperity, de Colin Mayer. El libro define el propósito de la empresa como crear soluciones rentables que satisfagan las necesidades de los individuos y la sociedad. Billimoria comparó la búsqueda de un propósito con un puente que conecta positivamente a los ciudadanos con las actividades de la compañía. A falta de este vínculo, las empresas no podrán idear productos y servicios excepcionales.

También subrayó la importancia de distinguir entre el propósito y los objetivos de la empresa. Estos últimos están relacionados con sus objetivos operacionales, mientras que el propósito responde a la pregunta “¿por qué esto es importante?”.

“La razón de que tengamos esta conversación sobre el propósito no deja de ser el reconocimiento de que algo fundamental se ha roto”, admitió Billimoria. “Las externalidades negativas de las empresas ya no nos resultan aceptables”.