¿Qué tendencias publicitarias se llevan en la Super Bowl?

Uno de cada cuatro telespectadores sintoniza la Super Bowl solo para ver los anuncios. La final de la Liga de fútbol americano se ha convertido en una oportunidad de oro para los anunciantes. ¿Cómo aprovechan las marcas este evento? El profesor del IESE Íñigo Gallo recomienda adelantarse a las tendencias.

La Super Bowl, la final de la Liga de fútbol americano, es también la gran competición anual de los anunciantes de Estados Unidos. Ningún otro evento televisivo tiene tanta audiencia —más de 100 millones de personas de media— durante las cuatro horas que dura.

Pese a que se llegan a pagar cinco millones de dólares por un anuncio de 30 segundos (sin contar los costes de producción), para las marcas resulta rentable. Según una encuesta de 2018, uno de cada cuatro espectadores sintonizó el evento solo para ver los anuncios. En términos de rentabilidad, una marca de cerveza calculaba que había aumentado sus ventas en 100 millones de dólares gracias a su anuncio durante la Super Bowl.

La comparación de 168 anuncios en un período de diez años permite observar cómo ha evolucionado el enfoque de este evento deportivo por parte de las marcas. Ya no se trata de un anuncio de un único día, sino que se emite durante las semanas previas al partido y se divulga después por las redes sociales, alargando así su vida.

La Super Bowl, escaparate de las tendencias publicitarias

Tácticas digitales para crear expectación antes, durante y después

• Avances de los anuncios en las redes sociales
• Anuncios en directo durante el partido, difundidos también a través de Twitter y YouTube
• Variaciones del anuncio e historias más largas tras la Super Bowl

A continuación, dos anuncios que ejemplifican los puntos anteriores

Dos tendencias en una: Stella Artois (2019)
Los actores Sarah Jessica Parker y Jeff Bridges revivieron sus papeles más emblemáticos en un anuncio en el que piden Stella Artois en lugar de las bebidas por las que son conocidos. Además de la aparición de celebridades, el anuncio también promocionaba una buena causa: una parte de los beneficios de cada cerveza vendida iría a parar a Water.org para que una persona de un país en desarrollo pueda acceder a agua limpia.

 

Uso sofisticado de las redes sociales: Snickers (2017)
En las semanas previas al partido, Snickers avanzó que emitiría el primer anuncio en streaming: un western protagonizado por Adam Driver en tiempo real. Cuando se emitió todo salió mal, o eso pareció. Snickers pidió disculpas en un tuit, seguido de una nota de prensa y un vídeo del actor entonando el mea culpa. En las redes sociales se debatió si era o no un montaje (lo era). Snickers no paró ahí, sino que lanzó una oferta de "compra uno y llévate otro gratis" a modo de compensación para seguir aprovechando el tirón de la supuesta metedura de pata.

 

Para estar al día de las últimas tendencias de marketing, en vez de subirse al carro tarde, no te pierdas a estos dos gurús del sector que suelen ir a contracorriente:

1. Mark Ritson

En Twitter, se le consideró como "una amenaza mayor que Google y Facebook juntas". Este profesor de Melbourne Business School, premiado columnista y asesor, logra un equilibrio entre teoría y práctica. Sus provocadoras críticas se basan siempre en los modelos tradicionales del marketing. Si buscas una visión del marketing irreverente y sincera, sus textos te parecerán reveladores y divertidos.

2. The Ad Contrarian

Además de haber dirigido dos agencias, Bob Hoffman es uno de los blogueros y expertos del sector más influyentes del mundo. No solo pone en evidencia las estrategias de marca cortoplacistas y las malas tácticas de comunicación, sino que las disecciona para explicar por qué lo son. En el blog también puedes escuchar su pódcast y suscribirte a su newsletter. Utiliza un lenguaje sencillo para que, como él bromea, "incluso un CEO pueda entenderlo".

 

También de Íñigo Gallo: vender tu producto como experiencia puede ayudar a hacer más apetecibles las compras arriesgadas para el consumidor.

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Una adaptación de este artículo se publica en la revista IESE Business School Insight 152.