IESE Insight
Una estrategia de globalización para afrontar el 'brump' y otros reveses
En el libro The New Global Road Map, Pankaj Ghemawat toma el brexit y Trump por los cuernos. A partir de sus investigaciones, el autor ofrece una serie de estrategias para el crecimiento global de la empresa y para afrontar las crecientes críticas a la globalización.
La doble conmoción causada por el brexit y la elección de Donald Trump no han acabado con la globalización ni la han hecho retroceder. Al menos de momento. Esa es la buena noticia que nos brinda el libro The New Global Roadmap: Enduring Strategies for Turbulent Times, del profesor del IESE Pankaj Ghemawat.
La mala es que, a las presiones competitivas habituales, las empresas globales deben añadir problemas de percepción y de indignación social. De todas formas, se trata de algo que puede gestionarse teniendo en cuenta dos leyes de la globalización y sus correspondientes estrategias, tal y como explica el autor.
Causas y efectos del brump
Tras el brump (acrónimo utilizado por Pankaj Ghemawat en alusión al brexit y Trump), muchos titulares anunciaban el fin de la globalización. Pero lo cierto es que prosigue su silencioso avance. De hecho, el profesor ofrece algunos datos preliminares del próximo Índice de conectividad global de DHL que demuestran ese avance, aunque no sea tan acusado como antes.
Como explica el autor, todo parece indicar que "ni el 'leave' [eslogan de los británicos que desean abandonar la UE] ni el 'America first' [eslogan de la campaña de Trump] han detenido ni, menos aún, han hecho retroceder la globalización".
Con todo, la indignación social que desencadenó el brump, muy relacionada con la globalización, es real. Pero, ¿está justificada con datos reales? La investigación de Ghemawat indica que al menos algunos de los problemas que suelen vincularse a la globalización tienen en realidad raíces locales.
Pensemos, por ejemplo, en la idea de que la extrema desigualdad en la distribución de la riqueza está provocada por la globalización. Ghemawat lanza la siguiente pregunta: "Si Países Bajos es capaz de mantener una distribución de la riqueza bastante razonable con una ratio de comercio exterior respecto al PIB seis veces superior a la de Estados Unidos, ¿cómo podemos achacar a la globalización las acentuadas desigualdades de la economía estadounidense?".
Para contrarrestar las percepciones erróneas sobre la globalización y sus perjuicios, Ghemawat propone armarnos de datos precisos y formación, e incluso resolver los problemas de distribución siempre que sea posible, algo que podría traducirse en una revisión de la política salarial en las empresas y otros aspectos.
"Para que las empresas respondan y contribuyan mejor a la sociedad, deben empezar reconociendo algunos de los problemas que sustentan las críticas contra la globalización y las grandes corporaciones", señala Ghemawat.
El ejemplo de Coca-Cola
La primera parte del libro analiza la globalización para explicar qué está cambiando y qué sigue igual, todo ello acompañado de cifras y mapas. La segunda ofrece estrategias para afrontar la globalización, desde cómo y dónde competir hasta cómo involucrarse o la gestión de la indignación.
Ghemawat ilustra con el viaje global de Coca-Cola los peligros del "efecto yoyó de la globalización". Sí, incluso una de las marcas más famosas del mundo ha tenido problemas con su estrategia de globalización.
Hasta los años ochenta, Coca-Cola otorgó un gran margen de maniobra a los directores generales de sus filiales. Un antiguo CEO explica en el libro que solo había dos normas: "No se puede cambiar la fórmula y no se puede robar el dinero". Pero después llegaron la centralización y la estandarización. La sede central se llenó de personal y la toma de decisiones se alejó del cliente final.
Entrados en el siglo XXI se impuso un nuevo lema: "Piensa y actúa localmente". Junto con los recortes de plantilla en la sede central del año 2000, la toma de decisiones regresó a las filiales. Pero la estrategia de descentralización dañó la calidad del marketing y las economías de escala se resintieron.
Unos años más tarde, después de que los resultados no cumplieran las expectativas y se hiciera evidente la necesidad de otro cambio, el CEO de Cola-Cola en aquel momento recentralizó parcialmente la organización con una estrategia más matizada.
Coca-Cola malgastó ingentes recursos con ese ir y venir (efecto yoyó) entre distintas visiones extremas sobre cómo gestionar la globalización. Así que uno de los objetivos del libro de Ghemawat es poner sobre aviso a los lectores para que no caigan víctimas de los sobrevalorados vaivenes de la globalización.
Conviene recordar que todavía nos encontramos en un estado de semiglobalización y que lo que sabemos sobre los beneficios de la globalización sigue siendo válido.
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