El secreto del éxito de los minoristas de descuento duro

Con unos ingresos brutos de más de 60.000 millones de dólares, Aldi se encuentra entre los 10 supermercados minoristas más importantes del mundo. El profesor del IESE Marc Sachon describe los cuatro factores clave que hay detrás del éxito de éste y otros minoristas de descuento duro: un surtido limitado, marcas privadas, gran calidad a bajo precio y operaciones eficientes.

Cuando los hermanos y empresarios alemanes Karl y Theo Albrecht lanzaron su primera tienda Aldi en Alemania a principios de 1960 nunca hubieran imaginado que, solo 40 años después, la cadena de descuento tendría en su haber más de 8.000 tiendas en 18 países.

El auge internacional de las cadenas minoristas de descuento duro empezó a principios de la década de los noventa. Actualmente, las cadenas minoristas alemanas Aldi y Lidl dominan el mercado del descuento duro (hard discount) y del descuento suave (soft discount), con un total de 15.000 tiendas por todo el mundo.

Aldi es sin duda el líder del sector del descuento duro y sirve de modelo para las cadenas de la competencia de otros países. Por su parte, Lidl encabeza el mercado del descuento suave. En 2009, las dos cadenas de descuento pasaron a formar parte de los 10 supermercados minoristas más importantes del mundo y obtuvieron unos ingresos brutos de más de 60.000 millones de dólares.

En esta nota técnica, el profesor del IESE Marc Sachon analiza el secreto del modelo de descuento duro en la venta al por menor. En primer lugar, muestra que los clientes se centran en dos parámetros: el coste y la calidad.

Teniendo esto en cuenta, el objetivo de los minoristas de descuento duro es proporcionar a los clientes productos básicos de primera necesidad al precio más bajo posible, pero manteniendo un alto nivel de calidad. Esto se consigue mediante cuatro políticas fundamentales:

• Un surtido limitado de productos.
• Aumento de la oferta de productos de marca privada a bajo precio.
• Una buena relación calidad-precio, es decir, alta calidad a bajo precio.
• Operaciones eficientes.

Menos es más

La oferta de un surtido limitado de productos es el pilar más relevante del modelo de descuento duro, ya que permite a los minoristas proporcionar un gran volumen de productos básicos y llevar a cabo operaciones eficientes. Esto implica tener que limitar la variedad de las categorías de productos que se ofrecen y las unidades de gestión de inventario (SKU) dentro de cada categoría.

El gran volumen de productos que se adquiere es el resultado de centrarse en los productos de uso diario, además del gran número de tiendas de que disponen. Por ejemplo, en 2006, el zumo de naranja y el papel higiénico fueron los productos de más importancia para Aldi y Lidl en Europa. Estos productos de uso diario garantizan compras repetidas y frecuentes y pocas SKU.

Los comercios de descuento duro se centran en productos de marca privada, de manera que ofrecen pocas marcas comerciales (por ejemplo, Aldi vende menos del 10%). Por el contrario, los comercios de descuento suave suelen ofrecer una gama más amplia de productos, que también incluye más marcas comerciales.

Ventajas e inconvenientes de la marca privada

Los comercios de descuento duro emplean marcas privadas por dos razones esenciales. En primer lugar, este tipo de marcas implican menos costes, de modo que se puede establecer precios más reducidos. En segundo lugar, los comercios de descuento duro pueden ejercer más influencia sobre su base de abastecimiento, ya que pueden cambiar de proveedor más fácilmente: es la tienda de descuento quien posee la marca, no el fabricante.

La creación de marcas privadas permite al minorista prescindir del intermediario, ser más selectivo a la hora de escoger proveedores e implementar los controles de calidad que quiera.

Aun así, los productos de marcas privadas presentan dos grandes inconvenientes. El primero de ellos es que cualquier culpa o responsabilidad por problemas relacionados con la calidad pasa a ser del mismo minorista, en vez del fabricante. El segundo inconveniente es que a los clientes les resulta más difícil reconocer o identificarse con una marca privada que una marca nacional. Por este motivo, tanto la calidad como la relación calidad precio son aspectos cruciales.

Calidad, no cantidad

Los comercios de descuento duro han adoptado el lema ?calidad, no cantidad?. Así, destacan la buena calidad de sus productos estándar de marca privada, aunque ofrecen una gama limitada de productos.

Los proveedores deben pasar unos controles de calidad rigurosos y cumplir con unos objetivos muy definidos. Los comercios de descuento duro pueden sustituir o cambiar rápidamente su proveedor según la calidad y servicio que proporciona. Ello lleva as los minoristas a mantener un alto nivel de competencia o rivalidad entre sus proveedores y establecer una relación calidad precio competitiva.

La reducción del número de SKU permite que los minoristas se puedan centrar en la calidad en vez de la cantidad, y que las operaciones se puedan llevar a cabo sin problemas y de la manera más eficiente posible.

Operaciones eficientes

Las operaciones eficientes y rentables son la espina dorsal de todo modelo minorista de descuento duro que tenga éxito. Motivados por el objetivo actual de realizar rápidas rotaciones de inventario, los comercios de descuento duro a menudo pueden aprovecharse de los efectos secundarios funcionales que surgen de ellas, es decir, entregas frecuentes y capital circulante reducido.

Otra técnica que se utiliza es la reexpedición (cross-docking), una práctica logística que consiste en descargar los productos de un vehículo de transporte directamente a otro en un centro de reexpedición, con la finalidad de evitar incurrir en costes de almacenaje. En Aldi, más del 90 por ciento de los productos que se incluyen en el catálogo de productos estándar se distribuye a través de instalaciones de reexpedición (el resto se trata de productos locales, como el pan).

Los comercios de descuento duro prestan atención a los detalles de todos los apectos relacionados con las operaciones. Sachon pone de ejemplo las cajas registradoras de Aldi, que son cortas y no disponen de una zona de separación al final para guardar la compra en las bolsas. Esto hace que los clientes tengan que guardar deprisa los productos adquiridos en los carros de compra y se dirijan hacia la salida tras pagar. A diferencia de otras cadenas de supermercados, como Walmart o Tesco, no hay zonas de cafeterías, otra medida encaminada a que los clientes hagan la compra lo más rápido posible y que no permanezcan mucho tiempo en el establecimiento.

Tal vez, una de las características más importantes de los comercios de descuento duro es que no existe un departamento de marketing o de estrategia, o que no se establezcan colaboraciones con asesores. Como la atención se centra en las operaciones y en la satisfacción del cliente (productos de calidad a bajo precio), no resulta necesario invertir en marketing o comunicación, puesto que los productos y el modelo de operaciones venden por sí mismos. Aldi compite en operaciones eficientes y en una filosofía basada en convertir en oro cada céntimo antes de gastarlo, una cultura que los hermanos Albrecht establecieron hace más de 40 años y que hoy sigue extendiéndose por las empresas.

Establecimiento de patrones

El modelo de descuento duro es un claro ejemplo de coherencia estratégica: se produce una perfecta armonía entre estrategia empresarial, estrategia operacional y operaciones diarias, y cada elemento refuerza a los demás. También sirve de ejemplo para demostrar el hecho de que diferentes estrategias empresariales pueden tener éxito dentro de la misma industria: Aldi se basa en el modelo de descuento duro; Wamart, en el surtido completo de productos, y Seven-Eleven Japan sigue el modelo de tienda de conveniencia. Todos estos comercios comparten sector, y también éxito.