Martin Sorrell: 10 tendencias empresariales clave para el futuro

Con el programa MBA del IESE entrando ya en su quinta década, el CEO de WPP, Sir Martin Sorrell, se unió a la celebración junto a antiguos alumnos del IESE y otros invitados en una sesión que tuvo lugar en el Royal Institute of British Architects de Londres.

Pero no se trataba de hablar del pasado, sino todo lo contrario: el futuro dominó buena parte de la conversación. Y la primera pregunta que se lanzó fue: “¿qué es lo que le quita a usted el sueño?”.

A pesar de la infinidad de temas a los que se debe enfrentar el CEO de una empresa multimillonaria como la suya, su respuesta fue relativamente simple. Lo que a Sorrell le priva de horas de sueño, dijo, son “los resultados”. O más bien, y según sus propias palabras, “el centrarse implacablemente en los costes”. Sin embargo, no le entusiasma esta “esclavitud de la reducción de los costes”, que tanto se ha impuesto en el panorama empresarial desde la caída de Lehman Brothers, hará ahora unos siete años.

Su lógica es sencilla. Mientras muchas de las empresas globales de hoy consiguen mantener más o menos los beneficios esperados, los ingresos no siguen el mismo ritmo. “Pero no se puede limitar el crecimiento”, reflexionó.

Y Sorrell debe saber de lo que habla. Hace 30 años se propuso crear, a lo largo de su vida, una empresa multinacional y, a día de hoy, su grupo de servicios de comunicación, WPP, tiene presencia en 110 países, y cuenta con más de 3.000 oficinas y 180.000 empleados. En 2014, el grupo facturó 46.200 millones de libras esterlinas; y en abril de 2015, tenía una capitalización bursátil de 20.500 millones de libras.

Pensar en el largo plazo

Se podría decir que Sorrell ha logrado realizar lo que se propuso. Y el secreto de este éxito, insistió, no ha sido su ya mencionada fascinación por la reducción de costes. Al contrario, ha tenido éxito porque ha asumido riesgos, ha trabajado duro, y ha apostado por “pensar en el largo plazo”.

El anfitrión del acto, el profesor Jordi Canals, director general del IESE, también abordó este asunto estratégico en sus reflexiones iniciales.

Según Canals, uno de los grandes desafíos a los que se enfrenta hoy en día el mundo empresarial es el “cortoplacismo” de muchos de sus accionistas. El afán por un “retorno rápido” es contrario, considera, a la responsabilidad que las empresas tienen no solo hacia sus accionistas y empleados, sino con la sociedad en general. Ese es el motivo por el que el IESE está llamado a formar líderes que tengan un sentido colectivo de la responsabilidad, la integridad y el servicio.

Lo que nos depara el futuro: 10 tendencias que determinarán las prácticas empresariales

¿Cuáles son entonces, según Sorrell, los grandes temas a los que se enfrenta el mundo empresarial de hoy en día? El CEO de WPP destacó 10 tendencias empresariales clave que no deberían perderse de vista.

En primer lugar, Sorrell citó el profundo cambio en el poder económico que se está produciendo. El poder —económico, político y social— se está desplazando desde Nueva York hacia el sur, el este y el sudeste, a los denominados BRIC e incluso más allá, hacia África, Oriente medio, Europa central y Europa del este.

La segunda tendencia clave es el continuo predominio de la producción sobre la demanda. Es decir, excepto en los lugares verdaderamente importantes para los escalafones más altos de las empresas: en el talento. Según Sorrell, la fuente de talento mantendrá su tendencia menguante durante los próximos 10-15 años, debido a los cambios demográficos.

Pero naturalmente, la caída de la tasa de natalidad no es lo único que preocupa a Sorrell. La hegemonía de gigantes de la web como Google, Amazon y, cada vez más, Alibaba está teniendo un tremendo impacto en la cadena de suministro, aligerándola para obtener una relación cada vez más directa, y a menor coste, con el consumidor. Este fenómeno de desintermediación tendrá consecuencias muy profundas, aventuró.

En el mismo sentido, la relación entre el fabricante y el usuario final es trascendental, y es también la cuarta tendencia en la lista de Sorrell. A medida que la dinámica de los mercados cambie, las en su día todopoderosas tiendas como Walmart, Tesco y similares empezarán a perder su ventaja. Actualmente, el e-commerce ofrece hoy en día a los fabricantes un acceso mucho más directo al cliente, a la vez que la creciente urbanización de los consumidores es el elemento catalizador de mayores esfuerzos en el marketing de proximidad y del crecimiento de las tiendas pequeñas y locales.

Pero Sorrell aclaró que estas ventanas de oportunidades no tardarán en cerrarse. Si los fabricantes y otras marcas interesadas no actúan pronto, los gigantes de la web podrían no tardar en convertirse en el “Walmart o el Tesco del mañana”.

La quinta tendencia es la comunicación interna. Según Sorrell, este es un elemento especialmente crítico en estos tiempos de cambio en los que la capacidad de elaborar la estrategia, la dirección y quizás incluso la cultura de la empresa se hace cada vez más difícil a medida que las empresas extienden su presencia por todo el mundo.

Y en relación a la comunicación interna, la globalización fue el siguiente tema, pero con una diferencia. Sorrell lanzó la idea de que es imposible que el núcleo central de una organización sepa absolutamente todo lo que sucede en toda la empresa. Por ello, apostó por una creciente diseminación de las responsabilidades y de la rendición de cuentas a nivel local, equiparándola con la desaparición de los mandos intermedios a nivel regional que, en su opinión, ralentizan la circulación de información entre el centro y la periferia.

El debate regresó entonces a la creciente desconexión entre ingresos y beneficios. “¿Acaso tienen demasiada influencia los que se encargan de los números?”, preguntó. Para que las empresas crezcan y tengan éxito, reducir costes es tan solo una parte del camino a recorrer. En algún momento, insistió Sorrell, habrá que fijarse en el crecimiento producido por la inversión, que tiene el potencial para ser infinito.

Más del 50% del PIB mundial lo genera el sector público. Por lo tanto, apuntó, la importancia del papel de los gobiernos como reguladores, inversores y clientes es inmensa.

Sorrell cerró la sesión con dos puntos finales: aportar solo “palabrería” a la sostenibilidad y a la responsabilidad social ya no es de recibo (y cada vez lo será menos en los próximos años); al contrario, su profundización constante formará parte de la vida cotidiana de una empresa.

Por último, señaló que lo grande no es necesariamente hermoso. Y que algunas empresas, especialmente en las creativas, suelen ser víctimas de las “des-economías” de escala a medida que van creciendo.