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mar, 29, 2012

Magazine Luiza, ¿ha llegado el momento del e-commerce a Brasil?

Magazine Luiza empezó como una tienda de regalos al norte de São Paulo. Fundada en 1957, esta empresa familiar es hoy una de las tres mayores distribuidoras de productos electrónicos y del hogar en Brasil. Su reciente salida a Bolsa consiguió...
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Por Paulo Rocha

Magazine Luiza empezó como una tienda de regalos al norte de São Paulo. Fundada en 1957, esta empresa familiar es hoy una de las tres mayores distribuidoras de productos electrónicos y del hogar en Brasil. Su reciente salida a Bolsa consiguió nada menos que 926 millones de reales (400 millones de euros) con su Oferta Pública de Venta. Este hecho refleja el enfoque de la empresa en clientes y empleados por igual, manteniendo al mismo tiempo una alta eficiencia en costes a la vez que proporciona un servicio excelente – siguiendo la visión de Luiza Heleno para la empresa. Desde que fuera elegida consejera delegada en 1991, se ha mantenido firme en su filosofía de empresa de pensar en grande y expandirse sin dejar de mantener el negocio local y personal.

El éxito de Magazine Luiza se debe en gran medida a que se centra en los segmentos de mercado más desatendidos (especialmente los de rentas más bajas), haciéndoles sentir valorados y proporcionándoles oportunidades cuando otras compañías les ignoraban, dando al mismo tiempo autonomía a su personal a nivel local para que puedan identificar las necesidades de sus clientes.

Así es como Magazine Luiza empezó a facilitar crédito con servicios financieros y servicios comunitarios (como cursos durante las tardes) a sus clientes. Esto, unido a la contratación de empleados locales con la apertura de cada nueva tienda provocó que la continua expansión de Magazine Luiza por el país fuera celebrada por las comunidades locales. Cuando Magazine Luiza salió a Bolsa, nada menos que el 25% de las acciones fueron compradas por los empleados de la empresa.

En el 2000, Magazine Luiza empezó a vender a través de su web. Todos los directivos de la empresa estaban de acuerdo en que el e-commerce debía formar parte de su estrategia, aunque no estaba claro hasta qué punto. Más del 60% de los usuarios de Internet en Brasil realizan compras online.

Para Magazine Luiza, una empresa tan cercana a los clientes, el reto está en trasladar la experiencia del cliente al entorno online sin perder su enfoque ni perjudicar su marca. Al mismo tiempo, la compra online se produce sobre todo en los segmentos de renta más altos, pero la no incursión en este tipo de comercio se traduciría en una pérdida de terreno frente a otros competidores.

¿Cuál en tu opinión sería la mejor estrategia a seguir? ¿E-commerce, si o no? ¿Cómo?

Paulo Rocha, Profesor de Marketing en el IESE

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